Uno degli strumenti qualitativi più "antichi" è certamente l'analisi SWOT. Pur essendo uno strumento semplice è largamente utilizzato in vari scenari aziendali, in particolare durante le fasi di analisi propedeutiche alla definizione delle strategie di business e di marketing.

Semplice sì, ma non tutti la utilizzano nel modo corretto

La semplicità non deve trarre in inganno. L'analisi SWOT rappresenta effettivamente uno strumento di estrema utilità per capire il potenziale aziendale e le linee di sviluppo percorribili. Purtroppo, come la maggior parte degli strumenti di semplice utilizzo si finisce per banalizzarla. Prima di vedere quali sono i principali errori nel suo impiego guardiamo come è fatta.

La struttura

L'analisi viene svolta attraverso la compilazione di una tabella (matrice SWOT) formata da due righe e due colonne:

• nella prima riga si elencano gli elementi endogeni, ovvero relativi all'azienda stessa e che, quindi, posiamo influenzare e modificare
• nella seconda riga appariranno gli elementi esogeni, ovvero quelli esterni all'azienda quindi su cui non possiamo far nulla per modificarli.

Questa distinzione tra endogeno ed esogeno deve essere chiara fin dall'inizio. Spesso questo è uno degli errori più comuni.

Punti di forza

Come il titolo stesso indica, rappresenta l'elenco in cosa l'azienda, il personale, eccelle. Rappresentano quegli elementi che in qualche modo ci permettono o ci permetteranno di stare sul mercato. Sono quegli elementi che permettono di distinguersi o permetteranno di farlo se opportunamente individuati e sviluppati.

Il loro corretto riconoscimento permette all'azienda di operare al fine di valorizzarli e, soprattutto, non ostacolarne lo sviluppo. Sono gli elementi fondamentali per costruire strategie di sviluppo aziendale e di marketing strategico.

Punti di debolezza

Al contrario di quelli di forza, essi rappresentano tutto ciò che può ostacolare il successo, tutto ciò in cui non si è "bravi" e, quindi, è necessario migliorare. Sono aree in cui il mancato intervento porterà al vanificare ogni sforzo volto allo sviluppo e alla crescita aziendale. Spesso rappresentano veri e propri colli di bottiglia.

Nel piano di azione sarà necessario prevedere idonee attività volte a migliorarne la situazione e, tendenzialmente, trasformarli in punti di forza.

Opportunità

Ogni azienda opera all'interno di un ambiente e, come per gli esseri biologici, ogni avvenimento esterno all'azienda può influire in negativo o in positivo sull'andamento aziendale. Le opportunità, come suggerisce la parola, sono quegli elementi che possono rappresentare delle occasioni di crescita e di sviluppo per l'azienda. Saperli riconoscere e, soprattutto, comprenderne le evoluzioni rappresenta una capacità fondamentale per l'azienda. Spesso le aziende rincorrono i concorrenti semplicemente perché non sono state sufficientemente attente a cogliere i segnali che arrivavano dall'ambiente per sfruttare le occasioni al momento giusto. Sono la base per ogni piano di sviluppo strategico del business.

Minacce

Le minacce, al contrario delle opportunità, rappresentano tutto ciò che può ostacolare le ambizioni di crescita dell'azienda. Riuscirle a identificare per tempo permette la definizione di opportune strategie di contenimento dei "danni" o l'attuazione di specifiche azioni che possano mitigarne gli effetti. Ogni piano strategico dovrebbe avere ben chiaro cosa può comprometterne la riuscita.

Principali errori nell'analisi SWOT

Come detto, l'analisi SWOT è di per se uno strumento di semplice utilizzo. Ma sappiamo che il semplice utilizzo non sempre significa anche facile. Le principali insidie ed errori sono:

• Essere autoreferenziali nella compilazione, soprattutto negli elementi endogeni. Siamo tutti un po' egocentrici e pensiamo di essere meglio di quello che siamo. Spesso vengono indicati punti di forza che siamo convinti di avere ma che a conti fatti non sono veri. Altre volte il pessimismo prevale su tutto e si fanno elenchi di punti deboli che probabilmente non lo sono
• Avere scarse informazioni di quanto avviene intorno a noi. Capire cosa succede o succederà è sempre molto difficile e nessuno ha la sfera di cristallo per poterlo scoprire. Molto spesso, però, ci accorgiamo che quelle informazioni non sappiamo dove andarle a cercare o, ancor peggio, non le abbiamo mai cercate
• Non coinvolgere le persone che operano all'interno della nostra azienda. Chi, meglio di chi lavora con noi, può aiutarci a comprendere cosa va e cosa non va, dove siamo bravi o dove dobbiamo migliorare? I problemi economici, finanziari, di produzione, vendita o gestione sono sempre figli della nostra incapacità di operare al meglio. Analizzarli periodicamente ci può dare un quadro sempre aggiornato su cosa intervenire, aiutandoci a stabilire le opportune priorità
• Non coinvolgere esperti. Non possiamo conoscere tutto ciò che succede introno a noi, ma chi meglio di chi opera in determinati contesti può conoscere cosa potrebbe succedere? Chi meglio dei nostri fornitori potrebbe indicarci possibili sviluppi sul mercato? Chi meglio dei nostri clienti potrebbe anticipare i trend su cui puntare per lo sviluppo di nuovi prodotti o servizi?
• L'attività di analisi SWOT deve essere ripetuta costantemente nel tempo perché i contesti, sia interni, sia esterni, mutano. Possono emergere nuove attività in cui eccelliamo oppure, al contrario, sono da migliorare. Possono verificarsi nuovi eventi a noi favorevoli o che, al contrario, possono incidere in maniera negativa sul nostro business
• Spesso non si adotta un metodo efficace per far sì che l'analisi SWOT rappresenti un'attività di analisi continuativa all'interno dell'azienda. Costruire un team interdisciplinare di monitoraggio è la chiave per far in modo che l'analisi sia veritiera e costantemente aggiornata.

Non rincorrere clienti e competitor. Analizzare la tua realtà aziendale e quello che succede intorno a te!