Uno degli strumenti qualitativi più "antichi" è certamente l'analisi SWOT. Pur essendo uno strumento semplice è largamente utilizzato in vari scenari aziendali, in particolare durante le fasi di analisi propedeutiche alla definizione delle strategie di business e di marketing.
La semplicità non deve trarre in inganno. L'analisi SWOT rappresenta effettivamente uno strumento di estrema utilità per capire il potenziale aziendale e le linee di sviluppo percorribili. Purtroppo, come la maggior parte degli strumenti di semplice utilizzo si finisce per banalizzarla. Prima di vedere quali sono i principali errori nel suo impiego guardiamo come è fatta.
L'analisi viene svolta attraverso la compilazione di una tabella (matrice SWOT) formata da due righe e due colonne:
Questa distinzione tra endogeno ed esogeno deve essere chiara fin dall'inizio. Spesso questo è uno degli errori più comuni.
Come il titolo stesso indica, rappresenta l'elenco in cosa l'azienda, il personale, eccelle. Rappresentano quegli elementi che in qualche modo ci permettono o ci permetteranno di stare sul mercato. Sono quegli elementi che permettono di distinguersi o permetteranno di farlo se opportunamente individuati e sviluppati.
Il loro corretto riconoscimento permette all'azienda di operare al fine di valorizzarli e, soprattutto, non ostacolarne lo sviluppo. Sono gli elementi fondamentali per costruire strategie di sviluppo aziendale e di marketing strategico.
Al contrario di quelli di forza, essi rappresentano tutto ciò che può ostacolare il successo, tutto ciò in cui non si è "bravi" e, quindi, è necessario migliorare. Sono aree in cui il mancato intervento porterà al vanificare ogni sforzo volto allo sviluppo e alla crescita aziendale. Spesso rappresentano veri e propri colli di bottiglia.
Nel piano di azione sarà necessario prevedere idonee attività volte a migliorarne la situazione e, tendenzialmente, trasformarli in punti di forza.
Ogni azienda opera all'interno di un ambiente e, come per gli esseri biologici, ogni avvenimento esterno all'azienda può influire in negativo o in positivo sull'andamento aziendale. Le opportunità, come suggerisce la parola, sono quegli elementi che possono rappresentare delle occasioni di crescita e di sviluppo per l'azienda. Saperli riconoscere e, soprattutto, comprenderne le evoluzioni rappresenta una capacità fondamentale per l'azienda. Spesso le aziende rincorrono i concorrenti semplicemente perché non sono state sufficientemente attente a cogliere i segnali che arrivavano dall'ambiente per sfruttare le occasioni al momento giusto. Sono la base per ogni piano di sviluppo strategico del business.
Le minacce, al contrario delle opportunità, rappresentano tutto ciò che può ostacolare le ambizioni di crescita dell'azienda. Riuscirle a identificare per tempo permette la definizione di opportune strategie di contenimento dei "danni" o l'attuazione di specifiche azioni che possano mitigarne gli effetti. Ogni piano strategico dovrebbe avere ben chiaro cosa può comprometterne la riuscita.
Come detto, l'analisi SWOT è di per se uno strumento di semplice utilizzo. Ma sappiamo che il semplice utilizzo non sempre significa anche facile. Le principali insidie ed errori sono:
Non rincorrere clienti e competitor. Analizzare la tua realtà aziendale e quello che succede intorno a te!
Al giorno d’oggi molte aziende, anche piccole, hanno al loro interno un ufficio marketing. Ciò non dovrebbe stupirci più di tanto, viviamo nell’era della comunicazione, è naturale che l’azienda si attrezzi.
Così recita un vecchio proverbio popolare e, si sa, i proverbi la sanno lunga. Sì perché, se non c’è da stupirsi che in azienda esista un ufficio marketing, resto spesso sconfortato da chi ci lavora e da quello che fanno (o meglio non fanno).
Andiamo con ordine. Spesso l’imprenditore, pur sapendo l’importanza che tale ufficio riveste per l’azienda (comunicare bene aiuta a vendere), affida l’incarico al figlio, alla moglie o a parenti vari, oppure a persone senza una specifica competenza. Magari la ratio di tali scelte sono che il figlio è giovane e, quindi, chi meglio di lui sa utilizzare questi strumenti di comunicazione. La moglie perché è social, ha tante amiche con cui chatta. La giovane segretaria, con le stesse motivazione dei precedenti.
No, non ci siamo!
Sì fare marketing è un’attività di fondamentale importanza per l’azienda e non basta saper utilizzare i social per saperlo fare. Il marketing è parte integrante della strategia di business dell’azienda, anzi è una parte sostanziale. Dal marketing dipendono il destino dell’azienda e, in mercati sempre più competitivi e turbolenti, è imprescindibile. La mancanza di competenza a riguardo fa sì che negli uffici marketing di queste aziende si finisca per scrivere e parlare solo ed esclusivamente del prodotto.
Prova a porti questa domanda. Quando acquisto una penna, cosa stai comprando?
Stai acquistando un oggetto di plastica con all’interno dell’inchiostro? Oppure stati comprando qualcosa che ti permette di scrivere, ad esempio, degli appunti durante una riunione?
Il marketing parte dall’assunto che:
“Un cliente non compra un prodotto, ma soddisfa un bisogno, ovvero cerca un beneficio o una soluzione collegati al suo utilizzo”
Quindi non compro una penna ma, ad esempio, la possibilità di prendere appunti. Altri la possibilità di scrivere delle poesie, il ragazzo uno strumento per rispondere alle domande del compito in classe, ecc.
Parlando del prodotto ci dimentichiamo completamente del punto di vista della persona che abbiamo di fronte, ovvero il cliente e il suo bisogno, che può essere, come nell’esempio, differente tra un cliente e l’altro.
Supponiamo di essere inviati a parlare della nostra azienda a una platea di persone, ma dobbiamo farlo bendati. Non sappiamo chi abbiamo di fronte. Potrebbero essere tutte donne, o solo uomini, oppure un pubblico misto. Potrebbero esserci bambini o anziani. Non sappiamo nulla del nostro pubblico. Paradossalmente, potrebbe non esserci nessuno ad ascoltare. Potremmo correre il rischio di parlare anche per ore per scoprire che abbiamo raccontato della nostra azienda a delle sedie vuote.
Questo purtroppo è quello che succede in molti uffici marketing dove non ci sono le competenze giuste.
Che fare allora? Avremmo magari potuto chiedere a chi ci ha invitato, se non possiamo assolutamente toglierci la benda, la composizione della sala in modo da farci un’idea.
Ma non basta. Perché, seppure siamo riusciti a orientare il nostro linguaggio alla platea che ci è stata descritta, non abbiamo alcun feedback che ci aiuti a capire se quello che diciamo sia compreso. Non abbiamo nessuna percezione della reazione della sala.
Siccome non possiamo guardare le reazioni, abbiamo bisogno che qualcuno ci riferisca mentre parliamo cosa succede intorno a noi, il tipo di reazione che ciascuna categoria ha rispetto a quello che diciamo.
Vuoi essere veramente sicuro che il tuo ufficio marketing stia lavorando correttamente, prova a domandare a chi ci lavora che cos’è il marketing plan (piano di marketing).
Se la risposta è l’elenco delle caratteristiche di un prodotto o la lista della spesa e delle attività (costo della gestione del sito o della pubblicità, l’elenco dei post, ecc.), allora il tuo ufficio marketing è come quelli che spesso ci capita di incontrare:
Il tuo ufficio marketing non sa nulla di marketing!
È lo strumento con il quale la tua azienda definisce come approcciare il mercato. È uno strumento che viene costruito a partire dalla situazione economica dell’azienda, il posizionamento sul mercato, le tipologie di clienti e tante altre informazioni.
Inoltre costituisce uno strumento di pianificazione e di monitoraggio dei risultati ottenuti rispetto agli obiettivi prefissati.
In pratica è come se potessi toglierti la benda e vedere chi hai di fronte e come reagisce a quello che dici. Ti fa capire chi sono o saranno i tuoi clienti, di quali bisogni hanno e quali prodotti o servizi utilizzeranno per soddisfarli.
La prossima volta non descrivere al tuo cliente le caratteristiche della penna, spiegagli come prendere appunti!
Che il mondo dell’imprenditoria sia pieno di impegni e scadenze, preoccupazioni e responsabilità è noto. Più l’azienda è piccola e più l’imprenditore è risucchiato nelle attività operative. Se quel poco tempo che rimane a disposizione è necessario impiegarlo per fare strategia …
Ogni giorno l’imprenditore effettua delle scelte o prende decisioni, opera a vari livelli all’interno della sua realtà aziendale.
Ogni giorno i suoi collaboratori devono risolvere problemi o compiere azioni per il funzionamento dell’azienda.
Ogni giorno ci sono nuove opportunità che l’azienda può sfruttare a suo favore.
Ogni giorno nuove minacce e nuovi problemi si manifestano mettendo in crisi il sistema azienda.
Tutte queste scelte che l’imprenditore e i suoi dipendenti e collaboratori compiono quotidianamente altro non sono che azioni all’interno di una strategia aziendale. Ora non resta che capire se:
Il rischio che si corre nel secondo caso è quello di con riuscire a cogliere le opportunità che bussano alla porta di ogni azienda o, al contrario, di sottovalutare i rischi e le minacce. In questo modo aumenta la probabilità che un’azienda non riesca ad avere una crescita armonica o a far fronte a periodi di crisi.
Fare strategia non significa diventare i più bravi, i migliori. Premesso che la qualità oggi, per il mercato, è una comodity. Che il prodotto sia di qualità oggi è dato per scontato dall’acquirente e ognuno ha una percezione differente di qualità.
Lo scopo principe di una strategia è quello di riuscire a sviluppare, attraverso un mix di risorse, un prodotto o servizio che sia in grado di offrire una specifica risposta al bisogno del proprio target di clienti. Ciò rappresenta la traduzione della visione dell’imprenditore. Per questo motivo lo scopo di ogni imprenditore dovrebbe essere quello di trasmettere il suo sogno ai propri collaboratori che, attraverso la condivisione, possano contribuire, ognuno con il proprio talento e impegno, al successo dell’impresa.
La strategia deve partire dalla consapevolezza interna per poi affrontare il tema dell’ambiente esterno in cui opera l’azienda e definire un percorso di crescita strutturato, condiviso e controllato. Quando questo manca in tutto o in parte allora:
È doveroso ricordare che:
L’unico tempo perso e quello sprecato dall’azienda prima di decidere di definire la propria strategia.
